快餐品牌如何从“加油站”突围

　　相对于国外，中国的汽车餐厅营销模式起步较晚，甚至根本没有发展，以至于中式快餐的营销渠道，也只能停留这传统模式上踯躅不前，经营利润也就可想而知了。那么，汽车餐厅还会成为快餐业的下一个主战场吗？
　　
　　在国外的快餐店外面，有一条汽车专用道，然后人们从入口开车进去，先看到一个大牌子和一个对讲器，均固定在地上，驾车人不用下车，直接看着大牌子上的菜单，对着对讲机下单，然后缓缓向前开，在第一个窗口付钱，再往前开，在第二个窗口拿东西，最后走人，整个过程约4分钟。餐厅也没有堂食区域，顾客都是“点个汉堡、一杯饮料，买完单就能开车走人。”这就是汽车餐厅。
　　
　　顾名思义，汽车餐厅就是以司机为主要服务对象的餐厅。汽车餐厅方便快捷，司机们不用下车便能购买食物。汽车餐厅分为1号窗口、2号窗口、3号窗口，分别担任点餐、收费、递交食物的功能。汽车餐厅的最佳发展方式是与加油站进行组合，加油站加油、休息、购买餐饮一站完成。营销方式决定销售业绩，这种一站式的营销方式恰如其分的呈现了其业绩突飞猛进的事实。比如在美国，麦当劳的“得来速”汽车餐厅占麦当劳总店数的50%-60%，在业绩上，麦当劳65%的销售额由汽车外卖完成，“得来速”是麦当劳的摇钱树。
　　
　　而相对于流行于国外，中国的汽车餐厅营销模式起步较晚，甚至根本没有发展，以至于中式快餐的营销渠道，也只能停留这传统模式上踯躅不前，经营利润也就可想而知了。
　　
　　不过，随着经济快速发展以及汽车在中国市场的进一步普及，为汽车餐厅的发展提供了前提条件。公安部交管局的数据显示，截至2007年6月底，中国机动车保有量为亿辆，其中汽车保有量为3400万辆，机动车驾驶人更是突破了亿人，且近10年仍以12%的年均速度增长。可以预见的是，快餐业在中国的未来之争将高度地集中在汽车餐厅上。
　　
　　那么，汽车餐厅会成为快餐业的下一个主战场吗？
　　
　　竞争之鉴
　　
　　哪里有麦当劳，哪里就有肯德基。两位快餐巨头在经历了数十年的产品战、广告战、餐厅门面战之后，汽车餐厅之争依然离不开二者的身影。
　　
　　在中国市场发展汽车餐厅业务，肯德基先走一步。2002年和2005年，肯德基分别在北京与上海开出其在中国内地的第一、二家汽车餐厅，他们称之为汽车穿梭餐厅。随后，肯德基又相继在南京、无锡和长春等城市布点，开办汽车穿梭餐厅。相比而言，麦当劳介入汽车餐厅市场要晚一些，但发展速度却要快得多。2006年6月20日，中石化与麦当劳中国总部在北京签署战略合作协议结成战略联盟，根据协议，中石化与麦当劳共同选择条件合适的加油站开设麦当劳“得来速”汽车餐厅，为顾客提供简便、快捷、优质的餐饮服务。
　　
　　肯德基也不甘示弱。2011年11月23日，百胜与中石化在深圳联合举行发布会，宣布双方正式签署全国合作框架协议。根据协议，百胜将通过中石化拥有的全国范围内的加油站、高速公路服务区及其他中石化所拥有的物业开设肯德基餐厅、肯德基汽车穿梭餐厅以及必胜客、宅急送和东方既白等品牌餐厅。百胜将根据不同加油站的实际情况、特性，因地制宜地选择合作品牌，让开发出来的餐厅更加符合中国石化加油站配套的需要。
　　
　　百胜与中石化进行的全国性战略合作期限为20年，开店的方式目前采取直营模式。百胜拥有强大的供应链、物流配送等优势，这使得与中石化的合作有可能深入到地县级城市，甚至富裕乡镇。服务的便捷性是百胜新开店重点考察的因素，中石化加油站本身在网点上就具备便捷、服务等优势，百胜旗下品牌的进驻，也会为合作伙伴带来更大的人流和稳定的消费群，提供更便捷的配套服务。
　　
　　尽管“麦肯”在中国汽车餐厅的营销战中，争夺的你死我活，可是受益的便是中国的汽车加油站——中石化。先与麦当劳牵手，又与肯德基揽腕，这足以说明中国的汽车餐厅具有丰厚的市场潜力。因为随着中国城市的发展，大量环路、高速路都在建设之中，并且未来每五个大陆家庭将拥有一辆轿车，“移动”日益成为一种生活方式，“麦肯”试图抓住中国消费者消费习惯的变化。此外，与中国石化合作，它们可以借助其加油站得天独厚的选址优势，将汽车餐厅的经营全面扩张。
　　
　　其实，中石化与肯德基和麦当劳的合作都不是排他性的，百胜与麦当劳在中石化平台上的良性竞争，将为消费者提供更多、更好的选择。相对而言，麦当劳肯德基与中石化的合作有三方面优势：
　　
　　1、“麦肯”拥有多个品牌的优势，在服务种类、开店选择上更加灵活和多样化；
　　
　　2、“麦肯”在中国700多个地级市拥有逾千家餐厅，并有与之相匹配的供应链、物流配送等优势，所以与中石化的合作有可能深入到地县级城市甚至富裕乡镇；
　　
　　3、中石化加油站网点便捷，“麦肯”旗下品牌的进驻，会为合作伙伴带来更大的人流和稳定的消费群。
　　
　　4、从石油公司的角度来说，加油站可以容纳更多的服务内容，给顾客提供更多的便利价值；而快餐厅、便利店也可以借助石油公司的加油站占领新的销售渠道。
　　
　　难题之困
　　
　　通过“麦肯”与中石化的合作，不难看出，汽车餐厅在中国的市场潜力相当巨大。但是祸兮福所倚，福兮祸所伏。汽车餐厅在中国的发展也应该正视所面临的问题。
　　
　　在麦当劳肯德基决定把汽车餐厅积极引进中国开始，就从没有停止过与包括中石化、BP、壳牌等所有拥有公路资源的加油站的沟通，但是接触越深，麦当劳负责汽车餐厅项目实地考察的市场人员就越发现事情并没有想象中那么容易，照搬国外的经验并不可行。