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应该掌握的八个消费者心理

  上兵伐谋,攻心为上。古人云:上兵伐谋,意为最高之兵法在于谋略。古语云:“攻心为上,攻城为下”,“心战为上,兵战为下”以成为营销战争的“心经”,而攻心为上,对营销来说关键就在于抓住消费者的心。

 

  从品牌、定位到差异化,从定价、促销到整合营销,莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合,从而影响消费者,最终达成产品的销售。

 

  从国内的市场来看,中国的消费者心理和欧美等国家相比,既有共性也有我们的特殊性,经过笔者的学习、观察和总结,我发现以下八个消费者心理,在中国具有相当的普遍性,具备很好的营销价值,出于跟大家相互探讨共同提高的愿望,现列举如下。

 

  一、 面子心理

 

  中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价、达成销售。

 

  脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广大农村找到了市场;当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石,在高端手机市场获取了一席之地,从而获取了溢价收益;终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售。

 

  二、 从众心理

 

  从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。比如,购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。

 

  以上列举的是从众心理的外在表现,其实在实际工作中,我们还可以主动利用人们的从众心理。比如:现在超市中,业务员在产品陈列时故意留有空位,从而给人以该产品畅销的印象;电脑卖场中,店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套,从而促使消费者尽快做出销售决策;SP行业中,在推铃声广告的时候,往往也多见最流行铃声推荐的字眼,最流行也就是目前最多人喜欢,这都是在主动的利用消费者的从众心理。

 

  三、 推崇权威

 

  消费者推崇权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。

 

  现实中,营销对消费者推崇权威心理的利用,也比较多见。比如,利用人们对名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做广告;IT行业中,软件公司在成功案例中,都喜欢列举一些大的知名公司的应用;余世维先生有说在自己汽车销售店中,曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点,从而让该车销售火爆;更大的范围内,很多企业都很期望得到所在行业协会的认可,或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。

 

  四、 爱占便宜

 

  刘春雄先生说过:”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西,50元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”,其实,真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。

 

  他进而说道:消费者不仅想占便宜,还希望“独占”,这给商家有可乘之机。比如,女士在服装市场购物,在消费者不还价就不买的威胁之下,商家经常做出“妥协”:“今天刚开张,图个吉利,按进货价卖给你算了!”“这是最后一件,按清仓价卖给你!”“马上要下班了,一分钱不赚卖给你!”这些话隐含如下信息:只有你一人享受这样的低价,便宜让你一人独占了。面对如此情况,消费者鲜有不成交的。除了独占,另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品,这就是买赠和降价促销的关键差别。

 

  五、 害怕后悔

 

  每一个人在做决定的时候,都会有恐惧感,他生怕做错决定,生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突,所谓购后冲突是指:消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪,并引发不满的行为。

 

  通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重,为此国美针对消费者的这个心理,说出了“买电器,到国美,花钱不后悔”,并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中,你要不断地提出证明给顾客,让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己,当顾客在购买

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