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主流产品大降价 洋快餐火拼价格战

  今天起,肯德基将连续两周推出旗下王牌产品半价活动,号称洋快餐在中国市场上迄今为止最大幅度的优惠。无独有偶,就在昨日,商报记者从麦当劳处获得独家消息称,就在本月月底,麦当劳也将推出大幅度优惠活动。
  
  从去年11月的速成鸡风波,到今年7月份被曝出冰块细菌超标,在其母公司百胜集团连续三季度遭遇净利润下滑后,在中国这个“最重要的市场”上,肯德基依旧在焦虑地等待着业绩复苏。肯德基此举能否挽回市场信心?而中国快餐行业格局正在遭遇什么,又将迎来哪些变化?
  
  行动:
  
  肯德基今起推半价桶
  
  “从明天起至11月10日,肯德基将在全国范围内推出一项名为"全新半价桶"的活动,在这项活动中,包括新奥尔良烤翅、上校鸡块等在内的8款肯德基经典食品将被集成在一起,进行统一半价销售。”昨日,肯德基西南区公关部相关负责人向商报记者透露,“如此大规模的降价促销,不仅是在肯德基,就算放眼整个快餐行业,也称得上史无前例。”
  
  商报记者昨日中午走访重庆肯德基袁家岗店发现,尽管店内尚未贴出相关促销信息,但已经有消费者看到网上信息前来咨询。
  
  “平时主要是家里的小孩比较喜欢吃肯德基的食品,前两天在微博上看到半价活动,就顺便过来问一下是否属实。”在袁家岗家乐福超市工作的赵女士在店内告诉商报记者。
  
  而在微博上,一条名为《已确认:肯德基半价桶真的有哦》的预告信息,截至发稿前,已经被转发了将近4000条。
  
  内忧:

  
  母公司净利润三连跌

  
  但鲜有消费者知道,这样一场史无前例的半价活动的背景却是,肯德基的母公司百胜集团今年第三季度的净利润比去年同期锐减68%,仅为1.52亿美元。而这已是百胜净利润今年连续第三个季度下跌。
  
  “在母公司净利润下跌的原因构成中,中国区业务不尽人意并首当其冲,其中肯德基更是集团旗下在中国区下跌幅度最大的品牌之一。”昨日接受商报记者采访时,百盛不愿具名的内部核心人士坦言。
  
  来自百盛的第三季度财报显示,在中国市场,百盛旗下餐饮品牌同店销售下降11%,肯德基为降幅最大,达13%。
  
  “如此连续性的净利润下降与从去年11月份起,肯德基连续性负面缠身有直接关系。”上述内部人士认为。
  
  事实上,肯德基在中国市场销售额第一次大幅下滑起源于去年11月。彼时,百胜鸡肉供应链被曝存在质量问题,集团供应商在饲养肉鸡过程中违规使用抗生素,引发消费者抵触心理。紧随其后,中国爆发的禽流感疫情使肯德基遭遇二次打击,同店销售额一度出现20%的萎缩。而7月份被媒体曝光的冰块细菌超标事件,再次将肯德基推入舆论漩涡。
  
  “品牌的建设和维护需要一个长期过程,那么在当下,要想迅速扭转颓势,肯德基就亟需借助有冲击力的活动。”肯德基另一不愿具名的内部人士昨日在接受商报记者采访时表示。
  
  外患:
  
  中国快餐品牌崛起
  
  事实上,在肯德基遭遇滑铁卢的背后,其另一老牌竞争对手麦当劳在中国的日子同样不好过。
  
  来自麦当劳今年第三季度的财报显示,尽管其第三季净利润增长了4.6%,增长额为15.2亿美元,全球同店销售额增长了0.9%。但其第三季度在日本和中国市场的同店销售都出现下滑,从而拖累整个亚洲的业绩。
  
  “今年第一季度的中国区市场净利润降幅为近十年来利润额降幅最大的一季,而第四季度的利润额极有可能下降至第一季度的水平。”麦当劳一不愿具名的内部人士告诉商报记者。
  
  “当前的快餐市场,洋快餐确实处境不佳。”申万万国资深行业分析师李瑜昨日在接受商报记者采访时坦言。
  
  他介绍,在西式快餐这样一个细分行业内,随着德克士、华莱士等本土西式快餐品牌的崛起,洋快餐本身就面临激烈的内部竞争。
  
  就在上个月,中国本土品牌德克士国内门店数量已经超过2000家,并提出了2040年将突破25000家的目标;而另一中国本土品牌华莱士目前也以每天新开三家店的扩张速度直逼麦当劳。“激烈的同业竞争下,洋快餐市场份额在很大程度上本身就遭遇稀释。”他说。
  
  博弈
  
  麦当劳称推更猛活动快餐大佬全面开火
  
  面对内忧外患,在挽回中国这个“最重要的市场”上,肯德基已经走出了第一步。昨日,商报记者从麦当劳处获得独家消息称,就在本月底,麦当劳也将推出大幅度优惠。
  
  “且优惠力度比肯德基更大,活动持续时间比肯德基更长。”麦当劳不愿具名的内部核心人士昨日接受商报记者采访时透露。
  
  尽管该人士强调麦当劳即将推出的史上最猛促销活动跟肯德基无关,但两场史无前例的活动几乎同时举行,让人浮想联翩。
  
  “如果麦当劳月底推出的活动力度胜过肯德基,那就不可能是巧合。”重庆餐饮界一位资深业内人士向商报记者表示,“毕竟快餐行业不比百货,降价促销本就不是常态,更何况两家知名品牌几乎在同一时间均推出力度空前的降价促销。”
  
  而在市场的另一端,昨日,商报记者走访我市多家乡村基门店发现,尽管店内并未推出优惠活动,但消费者仍显示出极大热情。
  
  “乡村基双拼套餐,包含两荤一素一汤外加一杯饮料,价格仅为15元,与家里做饭的成本相当,相比肯德基、麦当劳等洋快餐已经非常划算,而且从口味上更贴近日常饮食习惯,所以不管其打不打折都会选择乡村基。”在乡村基大渡口店,正在购餐的施女士告诉商报记者。
  
  “在2013年余下的季度里,我们会维持之前的经营计划,2013年计划新开店60家,全年收入增长预计略高于10%。”乡村基相关负责人表示。
  
  另一本土快餐品牌一心一客也强调,就中式快餐领域而言,价格战从来都不是取胜的法宝,扩张才是取得市场的关键。“截止到目前,一心一客今年的新开店数量已经超越了去年新开店数量的总和。”
  
  纵深
  
  中式快餐处变不惊行业作别“洋强中弱”?
  
  有意思的是,面对洋快餐的“先声夺人”,商报记者昨日还采访了市内各大中式快餐连锁企业,他们“颇为淡定”:对于洋快餐此举,我们暂时没有发动专门的促销策略。
  
  的确,在从事快餐行业11年的重庆一心一客餐饮有限公司总经理何增武看来,就整个市场而言,洋快餐必须正视中式快餐这一股正在崛起的强大力量,他们正在靠自己的努力和特色,赢得更多国人的青睐。
  
  “一直以来,中国快餐品牌受到生产标准化、成本控制等方面的限制,很难在短时间内实现快速扩张,以一心一客为例,从几年前开始,一心一客就尝试中式快餐的标准化制作,但缺乏标准化生产的设备供应商,这在客观上限制了我们的扩张速度。”何增武表示。
  
  但这种局面正在得到改善。“比如一心一客最近正在考虑引进烹饪机器人,只要放入固定标准的食材、调料,就能在短时间内烹饪出相应的菜品,且能在所有店中保证菜品口味一致。”
  
  在他看来,比起洋快餐,中式快餐本身就更加符合中国人的饮食习惯和营养需求,一旦解决了标准化问题,在中式快餐的快速扩张下,中国快餐行业必将面临洗牌。
  
  据公开信息显示,包括江苏、安徽在内的一些省市,中式快餐已成为市场主角。
  
  事实上,早从2010年3月份肯德基面向中国市场推出米饭开始,存在于洋快餐和中式快餐之间的市场大战就已暗潮涌动。但随着中式快餐菜品创新能力和服务水平的提高、标准化问题的解决,在这场市场争夺中,“洋强中弱”的市场格局正在悄然发生改变。
  
  来自全国知名快餐研究专家蔡惟迁做的一项最新调查显示,就连锁快餐市场渗透率而言,2011年,国内中式快餐占到19%、美食广场6%、洋快餐占20%;2012年,国内中式快餐占22%、美食广场8%、洋快餐占18%。
  
  市场渗透率是指在被调查对象中,一个品牌或品类的产品,其使用者或拥有者的比例,其从根本上反映出消费者消费心理的变化。
  
  昨日,商报记者也就洋快餐和中式快餐的消费意向,随机向20名消费者进行了调查,其中有14名消费者选择了中式快餐。
  
  “更营养,更合口味。”在14名选择中式快餐的消费者中,有8名消费者均把这一条作为选择中式快餐的主要理由。
  
  

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